同样开罪消费者，为啥市场对张小泉与宝马的反应截然相反？

今天上午，有读者来问我，他想不通，都是得罪消费者，都是公关失败，为什么昔日张小泉总经理事件，和今天宝马MINI冰激凌事件，网民的愤怒是相同的，可市场的反应是截然不同的？

这个问题很有意思，我们来回顾下昔日张小泉那件事。

整件事的起因是一个客户买了张小泉的刀，他表示这个刀不好用，拍蒜拍了几次之后，就断了。

张小泉的经销商回复，他们有一系列的产品，这个客户买的是高硬度的刀，这种是不可以拿来拍的，只能正面切。

所以不予退换。

与此同时，另一家老字号王麻子跳了出来，全天候的直播用刀拍蒜，这意思你懂得。

竞争对手来踢馆，张小泉的总经理坐不住了，在电视上解释了一回。

一方面，他表示，刀给退换，五年内坏的，甭管是不是使用不当都给换。

但是，临了他不忘补一刀，他说，用刀拍蒜这个动作是不正规的，没有见过米其林大厨这么干过。

一种刀只做一件事，这是正规的用法。

于是掀起了舆论的热议，很多人痛骂这个总经理，意思是说他崇洋媚外。

米其林才成立多少年？老祖宗用刀拍蒜拍了多少年？

米其林的存在时间甚至都不如你们张小泉，你学他？他才100年，你张小泉都400年了。

骂声一片当中，张小泉的股价大涨。

很有意思的一个现象，如果你和宝马MINI冰激凌事件做个对比。

为什么一个大涨一个大跌呢？看起来好像都是崇洋媚外呀。

你想知道资本市场怎么想，要了解的不是网民的态度，而是产业结构。

资本市场不是网民的舔狗，并不是说网民夸就会涨，网民骂就会跌，网民本身不足以对资本市场构成直接影响。

这个影响是需要通过传导的，而传导的方式就是产业结构。

你去看下张小泉的客户构成，利润来源，会发现他们的客户构成和银行很接近。

招商银行披露的数据显示，2%的人持有80%的存款，而98%的人，只持有20%的存款。

但是银行的运营成本，绝大部分都要用来伺候这98%的客户。

明白这意思么？

利润来自极少数人，成本是被那些不产生利润的人花掉的。

换句话说，在银行看来，其实98%的人，是个负数。

你觉得你是客户，他觉得你是累赘。

他不是想要你，他只是没有办法抛弃你。如果有技术手段可以只伺候那2%的客户，银行的利润就会大增，就不会像现在这样市盈率只有几倍，而是会像科技股一样变成几十倍，上百倍。

同样，张小泉这种老字号，他们的利润客户分布是类似的。

张小泉绝大部分利润来自一小撮客户。

这一小撮客户就是张小泉总经理讲的，厨房里有20把刀，而且很多是高端产品，就是高附加值产品。

这种客户不一定自己下厨的，但是人家有，人家家里的中厨，西厨装备齐全。

这是张小泉的主要利润来源。其他，那是走量的。

你看着他量走了很多，不一定挣到什么钱。因为那些客户往往是一辈子就买一两次张小泉，而且买的是最具性价比的定价最低的刀，买了之后，切菜也用它，砍骨头也用它，拍蒜也用它，恨不得用一辈子，传给儿媳妇。

这种客户，对于张小泉来说，实际上就相当于银行眼里的人数占比98%，存款占比只有20%的普卡用户。

所以张小泉总经理的那句话，看似是在得罪客户，实际上是在讨好客户。

因为此客户非彼客户。

你觉得张小泉总经理一句话出来，客户被他得罪了，但你没有想过，他就是想要得罪你。

他是想要劝退那些人数占比98%，利润占比不到20%的普通客户。

因为这些人在后台数据看来，是赔钱赚了个吆喝。

他不需要这份销量的，他真正需要的，是那些厨房里有20把不同类型张小泉的大客户的认同感。

我曾经说过一句话，免费玩家玩游戏，付费玩家玩免费玩家。

张小泉总经理实际上就是想告诉大家，你们不懂刀，那些买了我20把不同款式的客户群体，他们才懂刀。

这种踩一个人的目的，是为了讨好另一个人。前者是他想要剔除的客户，后者是他想要提升产品粘滞度的客户。

他的用意很明显，资本市场心领神会。

因为无论是商家，还是资本家，看的都是商业模式的那张表，并不是网民的愤怒或者表扬。

我们反过来看宝马。

宝马的卖点并不是崇洋媚外，不是说你这个品牌越崇洋媚外，就越有客户，不是这样一个营销模式。

宝马的客户结构，利润构成也不像刀，不像银行，并非来自少数头部客户，不是的。

并不是说只买一次宝马的客户不提供利润，家里停着20辆宝马的才提供利润，不是这样的。

汽车的利润和销量有关。

所以张小泉事件里有三种人，一种是吃瓜网民，一种是只买一把刀的累赘客户，一种是买20把刀的真正客户。

而宝马事件里只有两种人，一种是吃瓜网民，一种是宝马客户，无论你买一辆还是三辆。

宝马客户之所以买宝马，绝大部分人都是图牌子，BBA都是这样。

换句话说，宝马客户肯付溢价，是因为非宝马客户会投以艳羡的目光。

现在的问题在于，如果宝马冰激凌事件留给大家一种买宝马很傻的形象，留给大家一种你上赶着贴，人家不拿你当根葱的形象。

那你就等于破坏了宝马客户的实际利益。

宝马客户是想要别人羡慕自己，而不是想要别人耻笑自己。

就像王思聪泡妞是希望人家都管自己叫国民老公，而不是希望全网管自己叫舔狗，还舔不着那种。

这是王思聪难以忍受的，宝马客户同样如此。

客户开宝马是出去泡妞的，希望妞把自己当国民老公看，而不是妞看到自己，就联想到自己上赶着求一个冰激凌都吃不着的舔狗形象。

所以张小泉总经理的公关你看着是找骂，实际上人家是在讨好自己的真正客户。

生意人不在乎被骂的，在乎的是能不能挣钱。

人家做到了，他懂，投资人也懂，大家心照不宣。

但是反过来，宝马的公关是真失败。这个失败不体现在你有没有触怒网民，网民无足轻重，他们怒也好，笑也罢，都是被利用的工具人。

但是，宝马实际上损害了他自己主要利润来源的客户的实际利益。

一个被全网骂是在暗搓搓的维护了客户利益；另一个被全网骂，则是明搓搓损害了客户的利益。

市场的反应当然是两样的。

就像那句教父里的台词：一秒钟就能看透事物本质的人，和一辈子都看不透事物本质的人，命运当然是不同的。